Entrevista com Xavier Greffe, autor do livro “A economia artisticamente criativa”

 

capa_Economia_artisticamenteLançado em dezembro pelo Observatório Itaú Cultural e a Iluminuras, o livro “A Economia Artisticamente Criativa“, do professor da Universidade Sorbonne (Paris), Xavier Greffe, examina a dinâmica entre arte, cultura e economia buscando identificar o que há de novo nesse campo e como promover o seu desenvolvimento.

Greffe redesenha o surgimento da economia criativa e as relações com as artes e a cultura, ilustra as ligações entre cultura e criatividade do ponto de vista individual e comunitário; as especificidades das empresas artisticamente criativas, assim como as relações de bens econômicos, bens artísticos e produtos culturais, além das diversas articulações dos produtores criativos em relação à organização de territórios culturais ou as redes criativas.

Em entrevista exclusiva ao site Cultura e Mercado, ele fala sobre alguns dos aspectos tratados no livro. Confira a seguir:

 

Cultura e Mercado Na introdução do livro, o senhor diz que “a dimensão estética gerada pelas atividades artísticas é especialmente pertinente para os mercados em que a competição pelos custos dá lugar a uma competição pela qualidade”. Quais são esses mercados? Eles reconhecem o papel das artes no seu desenvolvimento?
Xavier Greffe Durante muito tempo, considerou-se a competitividade das nações e de seus respectivos produtos como resultando dos diferenciais de custo do trabalho, o que explica em particular porque a China tornou-se a fábrica do mundo e promoveu assim a destruição de tantos empregos nos países onde as remunerações são relativamente mais altas. Embora este argumento diga respeito apenas ao custo do trabalho, já é em si bem considerável. Os países com salários altos consideram hoje que precisam encontrar outras fontes de vantagens relativas ou de competitividade, o que leva em geral ao aumento da qualidade dos produtos. A integração de referências e dimensões estéticas a esses produtos atribui-lhes uma especificidade importante e permite-lhes eliminar de algum modo a penalidade que para eles representam os salários mais altos.

CeM Quais são as consequências – positivas e negativas – às artes desse papel no mercado? De maneira geral, quem atua no setor cultural tem conseguido identificar e fazer bom uso dessas responsabilidades (ou diminuir, no caso das negativas)?
XG A relação entre as artes e o mercado sempre foi complexa, pois os bens e obras de arte não suportam com facilidade o tratamento que lhes pode dar o mercado. Por um lado, está claro, é o mercado que pode permitir que se reúnam os recursos necessários para cobrir os custos de produção e as legítimas remunerações dos artistas. De outro, porém, esses bens são “únicos” e “inéditos”, o que faz com que os consumidores não os conheçam bem e não estejam dispostos a pagar por eles uma quantia que permita aos artistas viverem do que fazem. Além disso, quando comparados com outros bens, os bens artísticos são mais intensivos em trabalho, o que faz com que não se beneficiem dos ganhos de produtividade e de economia de escala, o que significa um “desvio para cima” de seus custos, algo a que se dá o nome de “doença dos custos”. O risco é grande, assim, de que se tenha um preço de oferta (pedido pelos ofertantes do bem) mais elevado do que o preço que a demanda aceita pagar, o que leva inevitavelmente a desequilíbrios e, muitas vezes, ao fato de que os ofertantes se vejam obrigados a reduzir seus preços e arcar com os prejuízos. A prova mais manifesta desse desequilíbrio reside no fato de que as remunerações dos artistas são na média –ao longo de um tempo coberto por estudos comparáveis— inferiores àquelas de que se beneficiam outras pessoas que trabalham no mesmo sistema econômico.

As variantes desses tipos de desequilíbrio acompanham a natureza dos mercados artísticos. Há também exceções, como os superstars que, no campo do espetáculo ao vivo ou nas artes visuais, podem conseguir, com seu nome, quantias consideráveis. Mas as observações mostram que se tratam de casos excepcionais e que o recurso ao mercado traduz-se muitas vezes em dificuldades para a maioria dos artistas e produtores de bens artísticos. Alguns dirão que, se continuam em suas atividades, é apenas porque têm um interesse específico por aquilo que fazem e que isso compensa o viés financeiro de que são vítimas.

CeM “Economia criativa” tornou-se termo da moda. Quais os principais problemas hoje no uso dessa expressão?
XG Um primeiro grupo de dificuldades provém do próprio termo: todo novo bem que apareça no mercado é ipso facto criativo? Deve a criatividade residir sistematicamente no produto ou pode estar no processo de fabricação, algo que Schumpeter pôs em evidência? Se uma atividade se diz criativa significa que todos que nela trabalham são trabalhadores criativos? Enfim, qual é a origem da criatividade? Todas essas perguntas são importantes e constituem hoje tema de inúmeros debates sobre os quais é possível ler em meu livro.

Mas a questão mais delicada, por abranger todas as outras, reside no fato de que, ao falar de “economia criativa”, dá-se a entender que existe ao lado, ou à margem, uma “economia não criativa”. Essa ideia não se sustenta. Na verdade, é provável que em toda oficina, toda empresa, todo setor da economia, existam alguns elementos criativos e outros que o são menos, o que torna sua detecção e representação estatística mais difícil. Por exemplo, no caso da confecção têxtil, algumas empresas poderão fabricar produtos novos, resultantes de capacidades específicas de imaginação e exceção, enquanto outras se contentarão com a reprodução constante das mesmas coisas. Nisso reside a dificuldade, uma vez que não se pode dizer que o setor da confecção têxtil é a priori criativo ou não criativo. Do mesmo modo, a maioria dos estudos procura delimitar o peso da criatividade ou a parte relativa que ocupam num produto. Esse peso será alto em certos setores que dependem da novidade, como no teatro, e menos em outros setores que se caracterizam pela repetição, como os serviços de transporte, embora mesmo nesses seja possível identificar elementos de criatividade. Assim, costuma-se dizer que o setor do teatro é criativo em 95% (margem de erro) enquanto o setor do transporte é em 95% não criativo.

CeM O que caracteriza uma empresa artisticamente criativa?
XG Para abordar de modo mais preciso a pergunta anterior, pode-se dizer que uma empresa criativa é aquela que “descobre” um produto novo, um novo processo, um novo material, uma nova combinação entre esses três elementos. Alguns dirão mesmo que uma empresa pode encontrar um novo meio de financiar-se, um novo sistema logístico, mas em geral reserva-se o termo criatividade para o produto/processo em sentido amplo.

Os economistas, porém, insistirão no seguinte: não existe criatividade se não for aplicável de modo concreto; uma coisa é, assim, produzir novos conhecimentos; outra, possibilitar que sejam aplicados. Dito de outro modo, para eles a criatividade significa não apenas a produção de conhecimentos mas a inovação, isto é, a inserção desses novos conhecimentos no mundo econômico. Isso é importante porque significa que, ao assim fazer, assume-se um risco porque o conhecimento não fica “dormindo na gaveta” e se traduz em custos econômicos com os quais o propositor ou produtor terá de arcar sem saber se o mercado responderá de modo favorável. Assim, no pensamento econômico assimilou-se o empresário ao agente criativo por excelência: por certo, o cientista, o inventor é um ponto de partida, mas sem o empresário não haverá nunca economia criativa, seja ele uma pessoa isolada, um magnata, um capitalista, um grupo etc.

CeM No primeiro capítulo do livro o senhor diz que a economia criativa é cada vez mais economia cultural. Na prática, o que isso quer dizer?
XG Reconhece-se tradicionalmente dois entendimentos da economia criativa: o primeiro conforma-se às visões tradicionais da criatividade, atribuindo-a ao progresso científico e tecnológico, na medida em que se manifestam no aparecimento de novos bens, serviços, processos etc. O segundo diz respeito à capacidade dos artistas e das atividades artísticas para produzir novos signos, projetos, designs, sons, imagens e nesse aspecto a criatividade corresponde àquilo que se define como estetização da economia. É aliás a partir desse núcleo das indústrias culturais (arquitetura, artes visuais, metiês artísticos, valorização do patrimônio cultural) que o tema das indústrias criativas foi concebido pelos britânicos nos anos 90 do século 20 antes de vincular-se, acertadamente, às novas tecnologias da informação, da biotecnologia etc. O que se observa hoje é uma atenção, cada vez mais acentuada, dada às alavancas e aos efeitos dessa criatividade cultural no seio da economia, do que derivam tentativas de medição cada vez mais importantes, como as da Organização Mundial do Comércio (por meio de sua agência que é a Organização Mundial da Propriedade Intelectual).

CeM Se as artes e a cultura são consideradas alavancas da criatividade econômica, social e ambiental, no seu entender, por que elas não são tratadas transversalmente em todas as ações relativas ao desenvolvimento dessas áreas, tanto no setor público quanto no privado?
XG Estão sendo levadas em conta cada vez mais, porém sem assumir, é evidente, o lugar das ações específicas da pesquisa científica e tecnológica. Um exemplo hoje vem da China, cujo novo plano de desenvolvimento acaba de considerar o design como prioridade para as empresas chinesas que hoje se deparam com os limites da competitividade baseada apenas na redução dos custos de produção. Hoje essas empresas devem melhorar o design e as características de seus produtos e não mais se contentar com a contenção dos custos do trabalho que, de resto, devem, e isso é legítimo, aumentar. Essa ênfase é encontrada em outros países e a União Europeia, por exemplo, não pára de promover uma incitação à criatividade que associe o progresso técnico-científico e a expressão artística. Recorrer à ideia e ao termo prioridade é sem dúvida excessivo, mas dizer que há dois motores da criatividade e que devem funcionar de modo tão integrado quanto possível não é equivocado. Uma ação com frequência desenvolvida pelos poderes públicos nessa direção consiste em fazer com que as pessoas e empresas oriundas dos dois “setores” trabalhem juntas.

CeM Um dos capítulos do livro é dedicado a analisar os produtos culturais. O senhor afirma que “a oposição entre arte e economia baseia-se muitas vezes em uma cisão entre uma utilidade funcional e um valor estético” e compara as visões de Kant e Nietzsche sobre isso – o segundo com uma abordagem mais econômica da arte em relação ao primeiro. Esse é um debate complexo e que parece não ter fim. Há quem abomine a ideia da arte e da cultura como mercado, ainda que historicamente isso seja comum. De alguma maneira esse olhar prejudica o desenvolvimento da economia artisticamente criativa?
XG Não, de modo algum. Mas subsiste um problema aí pois essa visão da economia artisticamente criativa gera sem dúvida um afastamento em relação a –alguns dirão “uma ruptura” com a perspectiva kantiana traduzida pela ideia do olhar desinteressado. Nesse contexto, a própria noção de olhar desinteressado acentua os riscos de que o mercado possa pesar demais sobre a criação e sobre o acesso a essa criação. Esses riscos são evidentes e já foram apontados por muitos autores. De outra parte, é verdade que o papel de destaque assumido pela economia criativa leva o mercado a exercer um papel de árbitro das propostas da criatividade artística mesmo se isso disser respeito sobretudo aos produtos que buscam associar um valor estético e semiótico aos produtos ou mercadorias. É exatamente por isso, de resto, que muitos artistas ou “artesãos da arte” mostram-se reticentes diante desse movimento e desse desenvolvimento da economia criativa, por sentirem que sua criatividade pode ser colocada sob o controle único das perspectivas abertas ou impostas pelo mercado. Há, portanto um debate a respeito disso e pessoalmente acredito que é um debate normal e respeitável que deve estar sempre no nível de consciência das pessoas. A arte não tem de ser posta a serviço do mercado, mas por que os talentos artísticos não poderiam melhorar a condição de vida dos contemporâneos? É algo difícil de resolver mas não necessariamente um dilema, e a prioridade deve ser dada à liberdade de expressão artística.

CeM – O senhor também fala em valor e construção de confiança dos produtos artisticamente criativos. Isso tem muito a ver com outro conceito diretamente relacionado ao mercado, que é a construção de marca. Há exemplos clássicos no livro, como Walt Disney, Chanel e Andy Warhol. São artistas que se tornaram grandes marcas/empresas. Quais são as principais características de quem consegue trafegar por esses dois mundos (arte e mercado) com sucesso?
XG Essa é uma questão muito ampla e as respostas não podem ser simples, ainda mais quando as dimensões pessoais contam muito aqui. A resposta de Warhol – dizer que se trata de um problema dos que têm a percepção do dinheiro e que têm dinheiro e dele gostam – é muito simplista. Tanto mais quanto certos exemplos, como os de Chanel e mesmo Walt Disney (o Disney daquele momento em que forjava sua criatividade), mostram que eles estão longe de serem reconhecidos no início tal como o foram depois.

Uma característica desses criadores foi trabalhar durante um bom tempo em função de sua própria inspiração, sem o quê não teriam “revolucionado” o mercado do modo como depois o fizeram e pelo que foram consagrados. Outra é terem se colocado à escuta da sociedade sem, porém, terem antecipado seus desejos e expectativas. Outra, ainda, é terem sabido escolher, num dado momento, entre a demanda “sem fim” de criatividade artística e a colocação no mercado de produtos artísticos.

Embora esta solução não seja sempre feliz, é preciso destacar também que alguns deles encontraram sócios que geriram suas relações com o mercado de tal modo que eles mesmos podiam dedicar-se à atividade artística sem serem esmagados pelo peso da gestão econômica. Mas essa divisão de tarefas também criou problemas para muitos deles, caso de Chanel, que foi literalmente espoliado por seus sócios financeiros e teve dificuldades para sobreviver.

Dizer que eles sabem como se tornarem marcas é um pouco excessivo e pode ser banal. A parte de meu livro dedicada às noções de confiança e marca (o que significa institucionalizar essa relação de confiança) é muito geral e diz respeito sobretudo à empresa que produz: trata-se de mostrar que, para vender produtos novos, o produtor terá de inspirar a confiança dos consumidores que, claro, de início nada sabem sobre tais produtos e portanto não têm como avaliar, a priori, a satisfação que poderá deles obter. Isso de fato aplica-se a todas as atividades artisticamente criativas. Caso se diga que Warhol, Chanel ou Walt Disney transformaram-se em marcas, o que se está dizendo é que isso aconteceu porque a imagem deles tornou-se tão forte que atua como uma referência e se beneficia de um reconhecimento artístico tão intenso que se transforma em marca. Mas não é o que acontece com todos os bens culturalmente criativos.

CeM Uma das principais questões para quem trabalha com arte é dar preço ao seu produto. Se por um lado há números muito claros previstos para a produção, por outro, a subjetividade da cultura é aspecto constante. Esse também não é um mercado que se baseia nas lógicas da oferta e da procura. Em tempos de incertezas na economia, conseguir financiamento ou garantia de venda é tarefa ainda mais difícil. As redes e os distritos artísticos e criativos seriam a solução?
XG Também aqui é o caso de separar a economia do produto cultural da economia da obra de arte. Mesmo se de início exista um problema de indeterminação dos preços derivada do fato de que a expressão de um talento artístico não tem preço ou, ainda, não pode ser reduzida a um questão de número de horas trabalhadas remuneradas por um determinado preço básico de referência. A lógica da oferta e da demanda nunca funcionou de fato no mercado da arte, mesmo quando existe um equilíbrio entre a oferta e a demanda e mesmo que um preço seja identificado. Mas operam aí processos tão subjetivos quanto objetivos e a lei da oferta e da procura não funciona como deveria, isto é, suscitando a concorrência em caso de desequilíbrio e levando ao estabelecimento de um preço que restabeleça o equilíbrio.

No domínio da economia artisticamente criativa a questão é outra, porque os valores estéticos são comparados com a satisfação de necessidades objetivas como as de moradia ou vestuário, o que introduz elementos mais objetivos na fixação dos preços.

As redes e distritos são importantes como colaboração à produção e isso é bem sabido. Mas se de fato ajudam a encontrar novos espaços ou a instalar novas produtoras, o efeito que têm sobre a determinação dos preços é muito vago. Em certos casos (por exemplo, quando há franquias), podem ajudar a fixar os preços. Mas em muitos casos há pouca relação entre a rede ou distrito e a fixação dos preços, havendo no máximo fenômenos de imitação ou de contágio de preços.

*Tradução: Teixeira Coelho

 

Matéria: Mônica Herculano

Diretora de conteúdo e editora do site Cultura e Mercado.

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